Nuevas propuestas de márketing para la industria microfinanciera

Escrito por César Martinez. Publicado en Junio

Lis Mirella González Gayozzo, especialista en Márketing y Comunicación Social.

La propuesta diferente que tuvieron las cajas municipales para llegar al público que no tenía acceso a créditos de la banca comercial en los años ochenta, ha permitido el éxito de las microfinanzas en el Perú, refiere Lis Mirella González Gayozzo, especialista en Márketing y Comunicación Social.

Recuerda que, a finales del siglo pasado, cuando las cajas municipales eran las pioneras de las microfinanzas peruanas, mediante la transferencia tecnológica de las cajas alemanas, los emprendedores no tenían acceso a crédito alguno por ser considerados de alto riesgo. En ese entonces, la banca comercial no llegaba a lugares donde operaban solo las cajas municipales. Es más, para abrir una cuenta de ahorros se requerían montos exorbitantes.

Ahora que todas las instituciones financieras, incluyendo a la banca comercial, llegan al mercado de la industria microfinanciera, urge desarrollar nuevas estrategias de comunicación y márketing, a fin de elaborar modelos, no sólo para posicionar a las instituciones microfinancieras, sino para que ellas logren mejores resultados a favor de los clientes de la microempresa, la razón de ser de las cajas municipales.

Para la especialista, la bancarización y democratización financiera son ejes fundamentales para insertarse en la vida de los clientes, rescatando el slogan de “actuar localmente, cooperar internacionalmente y trabajar globalmente”.

González Gayozzo, profesional especialista con más de 15 años de experiencia en Gestión de Márketing Estratégico y Operativo, propone un nuevo diseño e implementación en los planes estratégicos y programas de Márketing Comercial y Social. Su experiencia revela que los diseños de proyectos para creación de nuevas unidades estratégicas de negocios y productos con estados financieros proyectados e indicadores para evaluación de proyectos es fundamental en la industria microfinanciera peruana.

Se debe aprovechar la experiencia exitosa que se han probado en otros países, se pueden elaborar “réplicas” contextualizadas en la realidad nacional y que refuercen la inclusión social y democratización financiera que el país necesita.

Está la necesidad de dar a conocer estos nuevos enfoques de productos como el ahorro y crédito, que brinden una oportunidad de progreso a muchas familias. Urge realizar un trabajo de proyección social, basado en la cobertura de costos y autosostenimiento.

“Para mí, la experiencia de las microfinanzas, me impactaron porque significó atender a un sector poblacional marginal, que no era atractivo para los bancos y que sí era una necesidad en el país”, confiesa la especialista, quien propuso un modelo de ahorro programado con montos mínimos, fomentando de esta manera, la cultura del ahorro.

Para la especialista, no es fácil fomentar y construir una cultura del ahorro. Se requiere cambiar la mentalidad de las personas y comunicarles adecuadamente que el ahorro no es guardar el excedente, sino parte del presupuesto familiar.

Lis Mirella González Gayozzo, formada en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Nacional del Centro del Perú, con maestrías en Administración de Empresas con mención en Finanzas, en la misma casa de estudios y una maestría en Márketing Social y Comunicación para el Desarrollo en la Universidad Nacional San Antonio Abad del Cusco, también posee estudios de postgrado en el Programa Avanzado Internacional de Márketing en la Universidad ESAN.

Explicó que un valor muy importante que tienen las cajas municipales de ahorro y crédito es el arraigo que tienen las personas en las zonas donde operan. “La gente la siente suya y forma parte de su vida”, al referirse a su experiencia en el ámbito de las microfinanzas, especialmente en Huancayo y Cusco, en esta última ciudad formó parte durante casi tres años del personal de la Caja Cusco.

Entre otras propuestas de estudios, mencionó el diseño e implementación de proyectos de campañas promocionales para desestacionalizar e incrementar la demanda del mercado y para el lanzamiento de nuevos productos; la investigación de mercados para identificación de nuevos nichos o segmentos de mercado y oportunidades de negocio para diversificar riesgos de inversión en varios sectores; y la elaboración y gestión de Plan de Medios.

Además, el desarrollo e implementación de manual de identidad corporativa, programas de relaciones públicas y responsabilidad social empresarial, gerencia de marca, implementación del sistema de información de inteligencia comercial, y el empleo de recursos de márketing digital y BTL.

Internacionalmente, ha realizado estudios en el extranjero como el Programa Internacional de Alta Dirección en la Universidad Adolfo Ibáñez de Viña del Mar, en Chile; y la pasantía “Visión global y estratégica del márketing” en la Universidad de los Andes de Bogotá, Colombia.

Lis González, también propuso un dominio y experiencia en gestión de fuerza de ventas y atención al cliente; diseño e implementación de planes de ventas, desde la estimación de metas, selección y capacitación de personal de ventas, asignación de cuotas, distribución de territorios, determinación de tiempos, política de sueldos y salarios para vendedores y presupuestos.

WORLD VISION

Lis Mirella González Gayozzo, recuerda con mucha nostalgia su paso por World Vision International, organización social cristiana, consultora de las Naciones Unidas, especializada en la niñez y adolescencia en todo el mundo, y con programas de emprendimientos y economía solidaria en más de cien países.

En esa organización fue redes y facilitadora del Proyecto Especial de Desarrollo Económico y Salud. Su trabajo fue planificar y ejecutar las actividades del proyecto de seguridad alimentaria, así como coordinar y organizar a dirigentes comunales del distrito de Santiago para formar redes de comercio solidario.

También fue la encargada de la ejecución del proyecto educación a través de procesos de desarrollo participativo mediante el fortalecimiento de capacidades y propiciando espacios de participación, diálogo, reflexión, así como ejecución, monitorización y acompañamiento los proyectos educativos.

CLIENTES

Con relación a los clientes, la experta en temas de márketing también propone para la industria microfinanciera peruana, la identificación de atributos y sub atributos del servicio y medición constante del índice de satisfacción al cliente, aplicación de instrumentos cualitativos y cuantitativos para analizar el comportamiento del consumidor actual y potencial, gestión de quejas y reclamos, diseño e implementación de programas de márketing relacional y programas de incentivos de la lealtad de los clientes, así como la elaboración e implementación de central telefónica y telemárketing. También el manejo de sistemas integrados de información: ERP y CRM.