LOS BANCOS Y SU PODER DE MARCA
BBVA e Interbank registraron avances en valorización. Scotiabank y BCP son la otra cara de la moneda.
El estudio del sector financiero “Brand Review 2S 2019”, elaborado por Kantar Insights, no mostró variaciones entre los primeros lugares de las empresas con mayor poder de marca en el país, pero sí en sus respectivos puntajes.
AVANCES
En el segundo semestre del 2019, una de las que ganaron terreno en valor de marca fue el BBVA, con un aumento de 1,3 puntos porcentuales (pp). Esto le permitió mantenerse en el segundo lugar de esta lista al alcanzar el 23,2% del rubro, su mayor nivel en el último lustro.
El resultado fue impulsado por mejoras semestrales en relevancia y diferenciación.
Miguel Ugaz, director de contenidos de la Vaca Mu, señaló que esto se explicaría por su estrategia de ‘branding’ desplegada para su cambio de marca (en junio cambiaron de BBVA Continental a BBVA). “Se hizo un gran esfuerzo e inversión para dar a conocer la marca”.
El otro banco que registró un incremento entre los primeros lugares fue Interbank, que mantuvo su tercer lugar en este ránking con un 21,5%, también respaldada en los pilares de relevancia y diferenciación.
RETROCESOS
El Banco de Crédito del Perú (BCP) anotó una pérdida de 0,7 pp, lo que redujo su puntuación hasta el 29,9% del rubro, su nivel más bajo desde el primer semestre del 2015. Aun así, se mantiene como la de mayor poder de marca. Si bien mejoró en la arista de diferenciación, en la de relevancia la variación fue nula y en notoriedad retrocedió 2 pp.
Para Pablo Cateriano, CEO y socio de Métrica, esto respondería a la revelación hecha meses atrás por Dionisio Romero, entonces presidente del directorio de Credicorp Ltd. –que agrupa al BCP–, sobre los aportes millonarios al partido político Fuerza 2011 (hoy Fuerza Popular). “Fue una noticia que estuvo mucho tiempo en la agenda de los medios”, dijo.
Ugaz, en cambio, señaló que este hecho de corte político no sustentaría el descenso del BCP, sino que se debería a que los otros bancos tuvieron mejores desempeños.
En tanto, la entidad con mayor retroceso fue Scotiabank, que descendió 1,2 pp hasta el 11,7%. Ambos expertos coinciden en que si bien este banco ha desplegado una interesante propuesta de comunicación, no habría calzado idealmente con el público. “Scotiabank tiene una buena campaña con Edison Flores y Renato Tapia, pero no es época de fútbol”, sustenta Ugaz.
FICHA TÉCNICA
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El análisis se efectuó vía entrevistas online con más de 2.400 personas bancarizadas, segmentando clientes y no clientes.
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Se tuvo como indicadores el análisis publicitario, las fichas de campaña, el patrocinio, la notoriedad, la consideración, el posicionamiento y la satisfacción.
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FUENTE: DIARIO EL COMERCIO
SECCIÓN ECONOMÍA
VIERNES 17 DE ENERO DEL 2020
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