Álvaro Rojas Miro Quesada, presidente del comité consultivo del 23° Congreso Anual de Marketing – Perú CAMP 2024 y vicepresidente de Marketing de Consumo e Innovación de Alicorp, comenta a Microfinanzas que existen costumbres regionales que han permitido a ciertas marcas posicionarse más sólidamente en algunos lugares.
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(*) Artículo publicado en la edición 223 de la revista Microfinanzas https://statuscomunicaciones.pe/microfinanzas/M223.pdf.
El Congreso Anual de Marketing 2024 (CAMP 2024), organizado por Seminarium y la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú (ANDA), reunió en junio a los principales expertos internacionales y nacionales en marketing en Lima. Este evento, con Microfinanzas como media partner, ofreció a los asistentes una plataforma para explorar las nuevas tendencias y estrategias que están revolucionando la gestión de marketing a nivel global.
Durante el CAMP 2024, los participantes tuvieron la oportunidad de conocer casos de estudio exitosos, interactuar con especialistas del sector y descubrir las innovaciones más recientes que están moldeando el futuro del marketing, comentó Álvaro Rojas Miro Quesada, quien nos brinda la siguiente entrevista.
¿Cómo ve la situación de los consumidores en el contexto actual?
Enfrentamos un año con grandes desafíos, pero creemos en la solidez de nuestras marcas y en nuestra estrategia. Estamos muy atentos a nuestros consumidores y al contexto competitivo de nuestros mercados, con miras a detectar y capitalizar las oportunidades que se presenten.
¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor tras la caída de la economía peruana en el 2023?
Hoy tenemos a un consumidor que busca siempre el mejor valor en cada gasto que realiza. Esto lo lleva a explorar diferentes canales, desde bodegas y mercados hasta supermercados, investigando sobre las marcas y siempre buscando el mejor retorno sobre su inversión.
¿Cuáles son las estrategias de marketing que se pueden implementar para llegar a este consumidor?
Lo más importante es invertir tiempo y recursos en conocer a profundidad a este consumidor: qué necesita, cuáles son sus aspiraciones, temores y frustraciones.
A partir de esa información, se deben diseñar propuestas de valor que realmente conecten con ellos y que las marcas demuestren cercanía y comprensión de sus necesidades.
¿El consumidor de Lima es similar al del interior del país?
Hay similitudes y particularidades en cada región. Existen costumbres regionales que han permitido a ciertas marcas posicionarse más sólidamente en algunos lugares. Sin embargo, en términos generales, todos los consumidores buscan la mayor calidad posible a un precio competitivo.
¿Cómo ha evolucionado la relación entre el marketing y el consumidor?
En los últimos años no solo ha cambiado el consumidor, sino que también la forma de hacer marketing y conectar con él. Atrás quedaron los años en los que una marca anunciaba sus beneficios funcionales y esperaba que el consumidor atendiera con absoluta concentración.
Hoy enfrentamos un entorno cada vez más complejo, con muchas distracciones y un gran número de mensajes buscando la preferencia del consumidor.
¿De qué manera las empresas pueden innovar en marketing para llegar a estos consumidores?
Todo comienza con invertir tiempo y recursos en conocer profundamente al cliente. La innovación no es un objetivo en sí mismo, sino una herramienta para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Esta puede manifestarse en el lanzamiento de una nueva marca, sabor o empaque, adaptándose al contexto para estar más cerca del consumidor y fortalecer la relación a largo plazo.
¿En este escenario económico complejo se puede fidelizar a un cliente?
Sí se puede. Si ofreces al consumidor algo que realmente le facilita la vida o resuelve una necesidad, se quedará contigo. Así se sustenta el valor detrás de una marca.
¿Cómo ha afectado el ruido político y social al sector del marketing?
La industria del marketing siempre enfrenta desafíos constantes.
Enfocándonos en las necesidades de los consumidores, encontraremos el camino para navegar cualquier tipo de tormenta, sin importar su origen.
¿Es idóneo para una empresa invertir en un escenario complicado?
En los momentos más difíciles es cuando las empresas deben invertir más, ya que son oportunidades para acercarse a los consumidores y acompañarlos en sus dificultades. Pensar en el mediano y largo plazo es crucial para no tomar decisiones equivocadas.
¿El marketing puede ser una herramienta para educar o acercar a la población en temas de política o economía?
La gestión de marcas y la comunicación tienen un rol educativo.
A menudo debemos enseñar a los consumidores los beneficios de los productos que desconocen y esto puede aplicarse a diversos ámbitos, no solo a la presentación de productos o servicios.
¿Cuál es el papel de las empresas y sus políticas de responsabilidad social en escenarios complejos como el de Perú?
Los consumidores son cada vez más conscientes de que no solo hay que hacer las cosas, sino hacerlas bien.
Cuidar nuestro planeta es crucial y las marcas que entienden esto e incorporan estas prácticas en su oferta de valor saldrán bien paradas.
Los consumidores valoran el compromiso de las marcas con causas sociales y ambientales
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En la actualidad, los consumidores valoran profundamente el compromiso de las marcas con causas sociales y ambientales. En este sentido, Audi ha asumido un papel de liderazgo al implementar estrategias que combaten la contaminación ambiental y promueven la sostenibilidad, comentó Alexandra Bonnemaison de Bracamonte, gerente de Audi Perú en Grupo Euromotors.
“La responsabilidad social de Audi no es solo una estrategia de marketing, sino una parte integral de su identidad y propósito”, manifestó.
Uno de los pilares fundamentales de la estrategia de Audi es la movilidad sostenible. La empresa ha realizado importantes inversiones en el desarrollo de vehículos eléctricos, promoviendo la electromovilidad como una solución efectiva para reducir las emisiones de carbono y minimizar el impacto ambiental del transporte.
Además de su enfoque en la electromovilidad, Audi ha implementado diversas medidas puntuales en comunidades y zonas geográficas específicas. Estas acciones incluyen la plantación de árboles, la creación de espacios verdes y la promoción de prácticas sostenibles entre sus empleados y clientes.
“Audi ha llevado a cabo campañas para educar a sus empleados y clientes sobre la importancia de la sostenibilidad y la reducción de la huella de carbono. Estas iniciativas no solo benefician al medioambiente, sino que también fomentan una cultura de responsabilidad y compromiso entre todos los involucrados con la marca”, indicó Bonnemaison.
Es vital que las empresas sean transparentes y se presenten con sus verdaderos valores
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Liliana Alvarado, vicerrectora académica de la Universidad Tecnológica del Perú (UTP) y directora de la Escuela de Postgrado de la institución, subrayó que la confianza es fundamental en el entorno actual, donde el consumidor interactúa con las marcas a través de múltiples puntos de contacto.
“Hablamos de un omnicanal en realidad, donde el consumidor es el mismo y los puntos de contacto son diversos. La experiencia tiene que ser consistente y de alta calidad en cada uno de los canales”, afirmó.
Uno de los aspectos más relevantes que mencionó es la necesidad de transparencia y honestidad por parte de las marcas. Dijo que las empresas deben ser socialmente responsables, presentarse como seres humanos y comunicar claramente sus valores y propósitos. “La honestidad genera confianza. Es vital que las empresas sean transparentes y se presenten con sus verdaderos valores”, comentó.
Agregó que, en un mundo donde la información personal y financiera se encuentra constantemente en riesgo, es importante proteger estos datos. “Hoy hay datos por todos lados, y es fundamental proteger la información personal y financiera de todos los clientes. No todas las compañías lo hacen, y muchas veces comparten datos sin autorización”, advirtió.
También cuestionó la creciente dependencia de los sistemas automatizados y robots en la atención al cliente, resaltando la importancia de mantener una comunicación clara y abierta con los clientes. “Tenemos que mantener una reputación clara y abierta con nuestros clientes. La personalización y el trato humano son esenciales”, afirmó Alvarado.
Finalmente, hizo hincapié en la importancia de respetar las diferencias individuales de los consumidores y de ser flexibles y adaptables en las estrategias de marketing. “Cada uno de nosotros tiene experiencias únicas que nos hacen diferentes. Por lo tanto, es crucial respetar esas diferencias y adaptar nuestras estrategias a ellas”, dijo.
Los marketeros deberían utilizar herramientas que promuevan la diversidad y la inclusión
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Natalia Dongo-Soria Saito, oficial de Alianzas Corporativas y Filantropía del Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) Perú, destacó la importancia de los anuncios publicitarios en la conformación de estereotipos y en la invisibilización de ciertas poblaciones.
Según un estudio reciente de Unicef, las mujeres tienen el doble de probabilidad de ser representadas como responsables del hogar y la crianza en comparación con los hombres.
“Las mujeres son representadas en roles de cuidado y tareas domésticas 2,6 veces más que los hombres. Estos estereotipos limitan sus oportunidades económicas y educativas futuras”, explicó.
En Perú, el 60% de la población se identifica como mestiza, sin embargo, en los anuncios publicitarios predominan los tonos de piel claros. “El 90,9% de los personajes en los anuncios no tenían ninguna capacidad diferente, a pesar de que el 10,3% de la población peruana vive con alguna discapacidad”, señaló.
“Invito a todos los marketeros a utilizar herramientas que promuevan la diversidad y la inclusión. Es esencial clasificar el tipo de contenido que producimos y evaluar si estamos perpetuando estereotipos o promoviendo la equidad”, concluyó.