En conjunto, el valor de las 10 principales cadenas de comida rápida a nivel mundial ha aumentado más de un 34% con respecto a los niveles anteriores a la pandemia.
Las marcas de comida rápida figuran entre las más resistentes en el informe BrandZ Most Valuable Global Brands de este año, elaborado por la división de Insights de Kantar, en el que las 10 principales de la categoría suman US$340 mil millones en valor.
En comparación con la caída general de 20% en el Top 100 Global, las marcas de comida rápida sólo perdieron un 4% en valor en comparación con el 2022.
Este año esta categoría es liderada por McDonald’s, con un valor de marca de más US$191 mil millones. A pesar de haber perdido un 4% de su valor en comparación con el 2022, es la marca no tecnológica más valiosa del ranking BrandZ Global. 4
En segundo lugar, encontramos a Starbucks con un valor de marca de más US$61,000 millones. La estrategia de expandir sus franquicias por todo el mundo ha contribuido a su éxito y a su capacidad para prosperar en condiciones económicas difíciles.
Consumidores
Por otro lado, el estudio ofrece una lectura más profunda sobre el comportamiento de la categoría de comida rápida y su relación con los consumidores. Esta investigación señala que las conexiones significativas con la audiencia son fundamentales para conseguir más clientes y alcanzar un rendimiento superior.
Esto es, las principales marcas ofrecen a sus consumidores alternativas digitales innovadoras y servicio a domicilio que mejoran la experiencia de compra.
Asimismo, las expectativas y el valor percibido hacen que la gente recurra a menudo a su restaurante de comida rápida favorito a pesar de tener otras opciones.
“Ciertamente vivimos una época de restricción presupuestaria, pero el consumidor igualmente espera darse un gusto, premiarse, pues no todo es sacrificio. Y las cadenas de comida rápida ofrecen una particular alternativa de hacerlo a precios razonables y hasta convenientes”, señala Matías Garber, country manager de la División de Insights en Kantar Perú.
Kantar BrandZ Las 10 marcas de comida rápida más valiosas del mundo en el 2023
| Posición | Marca | Valor de marca 2023 ($ Mil.) | Valor de marca 2022 ($Mil.) |
| 1 | McDonald’s | 191,109 | 196,526 |
| 2 | Starbucks | 61,534 | 61,758 |
| 3 | KFC | 22,056 | 22,293 |
| 4 | Chipotle | 13,318 | 16,234 |
| 5 | Subway | 11,002 | 12,647 |
| 6 | Domino’s Pizza | 10,655 | 13,902 |
| 7 | Pizza Hut | 8,807 | 8,954 |
| 8 | Burger King | 7,676 | 7,134 |
| 9 | Taco Bell | 7,185 | 7,769 |
| 10 | Chick-Fil-A | 7,139 | 6,959 |
Posición privilegiada
Las marcas de comida rápida se encuentran en una posición privilegiada para innovar y aumentar su valor ante un inminente período de recesión. En esta categoría los atributos más relevantes para impulsar la predisposición a la compra son loa que están relacionados con la creación de un vínculo emocional con los clientes.
Esto pasa por cumplir con las expectativas del consumidor, mejorar la experiencia física en los locales (en la medida que aumentan las tasas de recogida en puntos vs las de entrega a domicilio) e, incluso, por encontrar momentos icónicos que transformen la experiencia del cliente.
En un momento en el que muchos hogares están ajustando sus presupuestos, seguir racionalizando y ajustando las operaciones seguirá siendo importante para que los consumidores perciban que las marcas de comida rápida están de su lado.
“A primera vista parece difícil construir factores de diferenciación, pero muchas cadenas lo han hecho: desarrollando productos innovadores, enfocándose en targets específicos, estableciendo alianzas con empresas de última milla y reenfocando los espacios de consumo físico para agilizar la experiencia y hacerla más cómoda”, sostiene Garber.
Otras conclusiones clave
– Burger King superó a la categoría en general gracias a su inversión en construcción de marca a largo plazo. La marca gastó US$400 millones en su estrategia «Reclaim the Flame» en el 2022, con US$150 millones del presupuesto destinados a publicidad y digital.
– Maximizar el valor para el cliente al tiempo que se equilibran los crecientes costos será fundamental para el sector, ya que los clientes siguen gestionando la crisis producto de la inflación. Aunque es probable que la entrega a domicilio siga siendo un importante canal de ventas para las marcas de comida rápida, el aumento de los costos podría hacer que un mayor número de clientes opte por la recogida en puntos para ahorrarse los gastos de entrega.
– Marcas en crecimiento: Entre las marcas de comida rápida a las que habrá que prestar atención el año que viene figuran la canadiense de burritos Freshii, la sueca Bastard Burgers y la coreana Mom’s Touch, líder en hamburguesas y pollo.
El informe Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2023, que incluye un análisis detallado del sector de la comida rápida, ya está disponible en www.kantar.com/campaigns/brandz/global.
Acerca de Kantar
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Acerca de Kantar Insights en el Perú Matías Garber es country manager de Kantar Insights Perú. Matías es sociólogo y máster en Administración y Gestión de empresas por la Universidad Diego Portales de Chile. Tiene más de 15 años de experiencia como ejecutivo de investigación y estrategia de marcas en Kantar, acompañando empresas de diversas industrias en Chile.