Los consumidores maduros son relativamente resistentes a los impactos económicos, compran productos de alta calidad y ejercen una considerable influencia en las decisiones de compra de los consumidores más jóvenes, señala informe de BCG.
Una gran oportunidad multimillonaria está siendo desaprovechada por marcas que subestiman a los consumidores maduros, un grupo que abarca casi mil millones de personas en todo el mundo con edades entre 50 y 70 años, señala un reciente informe de Boston Consulting Group (BCG).
A pesar del actual y desafiante entorno económico, los consumidores maduros representan un segmento en crecimiento, responsable del 27% del gasto anual (aproximadamente US$ 7 billones) en nueve categorías de productos en 12 mercados clave indica el documento. Estos consumidores maduros se caracterizan por su relativa resistencia a los embates económicos, su preferencia por productos de alta calidad que valoran y su influencia significativa en las decisiones de compra de los consumidores más jóvenes. Sin embargo, en muchas ocasiones, los ejecutivos de marca ignoran su potencial.
Bajo el título de «No pase por alto a sus consumidores maduros», el informe analiza a los 870 millones de consumidores de entre 50 y 70 años en 12 mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, España, Suecia, Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos. Juntos, estos mercados representan casi la mitad de la población mundial. Se proyecta que el tamaño de este segmento de consumidores continuará creciendo en las próximas décadas, alcanzando casi 1,1 mil millones de personas en estos países para el año 2050.
«A menudo, los consumidores maduros son ignorados en el ámbito del marketing, principalmente debido a diversas ideas erróneas persistentes», señaló Aparna Bharadwaj, directora gerente y socia de BCG, quien lidera el Center for Customer Insight a nivel global y es coautora del informe. «Se los percibe como sensibles al precio y dependientes de las tiendas físicas para sus compras, lo cual está muy lejos de la realidad. Sin embargo, los mercadólogos no reconocen su papel como creadores de tendencias y luchan por involucrarlos a través de técnicas de marketing convencionales», agrega.
Según el informe de BCG, los consumidores maduros son activos en línea, con el 90% utilizando plataformas de redes sociales diariamente. Aunque valoran la interacción directa con agentes de ventas, también aprecian la conveniencia de los canales en línea, a veces incluso más que sus contrapartes más jóvenes. En Estados Unidos, por ejemplo, el 46% de los consumidores maduros compran ropa en línea, en comparación con solo el 36% del grupo demográfico más joven, precisa el reporte.
Asimismo se revela que, en contraste con lo que se podría pensar, el segmento de consumidores de entre 50 y 70 años es mucho más propenso a influir en los consumidores más jóvenes que a la inversa, en todas las categorías de productos incluidas en el estudio. Esto es particularmente cierto en lo que respecta a artículos de alto costo. Alrededor del 36% de los consumidores más jóvenes informaron que los consumidores maduros influyen en sus compras de vehículos, en comparación con solo el 15% en sentido contrario. Además, aproximadamente el 31% de los consumidores más jóvenes se vieron influenciados en sus decisiones de inversión por los consumidores maduros, mientras que solo el 15% se dejó influir en sentido contrario.
Dentro del grupo de edad de 50 a 70 años, un 20% concentrado de los principales gastadores, denominado «consumidores maduros vibrantes», representa aproximadamente el 55% del gasto total del grupo en las categorías de productos incluidas en la investigación de BCG. Los porcentajes específicos varían según la categoría, oscilando desde el 50% en gastos en vehículos hasta el 68% en productos de inversión. Los consumidores maduros vibrantes tienden a ser más felices, disfrutan de un estilo de vida más activo y se preocupan menos por el dinero que otros consumidores maduros.
«Con frecuencia, los mercadólogos subestiman el valor que los consumidores maduros aportan a una marca, especialmente el segmento concentrado de consumidores maduros vibrantes, y como resultado, luchan por involucrarlos utilizando técnicas de marketing convencionales», dijo Patrick Witschi, director asociado de BCG y coautor del informe. «Se necesita un enfoque matizado para ganar su confianza y lealtad, que incluya adaptar los mensajes a sus intereses e inclinaciones, proporcionar información objetiva a través de interacciones directas y personalizadas, y diseñar recorridos de compra omnicanal dedicados a ellos», acotó Witschi.