Artículo publicado en la edición 251 de la Revista Microfinanzas
https://statuscomunicaciones.pe/microfinanzas/M251.pdf
El futuro de la publicidad no estará solamente en quién tiene más espacios para anunciar, sino en quién conoce mejor a su audiencia y logra conectar con ella de manera relevante.
- “Estos espacios no se venden solamente por su visibilidad, sino por la posibilidad de llegar a consumidores con información sobre sus hábitos y preferencias de compra”
- ¿Puede un retailer generar ingresos no solo por vender productos, sino también por comercializar la audiencia que visita sus tiendas y plataformas digitales? La respuesta es sí, y esta es precisamente la oportunidad que está impulsando el crecimiento del Retail Media.
- Hoy, los grandes retailers (empresas que venden al consumidor final, como supermercados y tiendas por departamento) ya no compiten únicamente por vender más. También buscan rentabilizar sus activos digitales y físicos. Pero ¿qué significa exactamente Retail Media? Es la comercialización de espacios publicitarios dentro del ecosistema de un retailer, como pantallas, exhibiciones y espacios promocionales en tienda, banners en su ecommerce, productos patrocinados, campañas de email marketing y publicidad en redes sociales.
Estos espacios no se venden solamente por su visibilidad, sino por la posibilidad de llegar a consumidores con información sobre sus hábitos y preferencias de compra.
- Vivimos saturados de publicidad. Abrimos TikTok, YouTube o nuestras plataformas de streaming y encontramos anuncios por todas partes. Entonces, ¿cómo lograr que una marca llegue al público correcto sin convertirse en un mensaje invasivo? La respuesta está en los datos, la segmentación y la relevancia.
- Aquí es donde el Retail Media cobra mayor valor. El retailer conoce qué compran sus clientes, con qué frecuencia visitan sus tiendas y qué categorías despiertan su interés. Esta información permite construir audiencias y ofrecer a las marcas campañas más segmentadas, con indicadores que van más allá de las impresiones (las veces que se muestra un anuncio) y los clics. Entre ellos están los compradores alcanzados, las ventas incrementales (ventas adicionales atribuidas a la campaña) y el retorno de la inversión publicitaria.
Los primeros casos en el Perú
- En Perú ya tenemos ejemplos concretos. Cencosud Media inició operaciones en nuestro país en 2023 y convirtió esta oportunidad en una unidad de negocio que conecta los espacios físicos y digitales de Wong y Metro con las marcas. Marcas que trabajan con Cencosud Media reportaron incrementos de 35% en nuevos clientes, 30% en ventas incrementales y 33% en participación de mercado. Son cifras comunicadas por la empresa, que apuntan al potencial de conectar publicidad con resultados comerciales medibles.
- Otro ejemplo es Falabella. Su ecosistema Fmedia reportó en 2024 un crecimiento de 56% en los dos años anteriores y más de 300 marcas participantes desde su lanzamiento. Son cifras de la propia compañía que apuntan a una oportunidad de negocio en la comercialización de audiencias y espacios publicitarios.
¿Significa esto que los medios tradicionales, como la televisión, dejarán de ser relevantes? Definitivamente no. La publicidad ATL (la que se hace en medios masivos como televisión, radio o vía pública) continúa teniendo un rol importante para construir alcance, posicionamiento y recordación de marca, especialmente en productos de consumo masivo. El desafío está en integrar los canales, no en reemplazarlos.
- El Retail Media representa una evolución en la forma de hacer publicidad. Pasamos de comprar espacios para mostrar anuncios a invertir en audiencias, datos y resultados. Para los retailers es una nueva fuente de ingresos y para las marcas, una oportunidad de acercarse al consumidor en el momento más importante, cuando está tomando una decisión de compra.