Artículo publicado en la edición 250 de la Revista Microfinanzas
https://statuscomunicaciones.pe/microfinanzas/M250.pdf
“La pregunta ya no es si debemos utilizar inteligencia artificial, sino cómo hacerlo sin perder aquello que nos permite conectar con las personas”
- Vivimos una época en la que una instrucción puede convertirse en una campaña, una imagen o un video en cuestión de minutos. Herramientas como ChatGPT y Claude aceleran procesos y amplían las posibilidades creativas. Sin embargo, también han instalado una pregunta incómoda: cuando cada vez podemos generar más contenido, ¿cómo distinguimos aquello que realmente conecta con las personas de una pieza creada únicamente para captar su atención?
- El marketing es uno de los sectores donde esta transformación resulta más visible. La creatividad es una de sus principales fuentes de valor y, actualmente, la inteligencia artificial acompaña distintas etapas del proceso, desde la exploración de ideas hasta la producción de contenidos. Sin embargo, producir más rápido no necesariamente significa comunicar mejor. Una campaña puede ser técnicamente impecable y, aun así, sentirse genérica o carecer de una mirada propia.
- La discusión, entonces, no debería centrarse en si la IA reemplazará al ser humano, sino en qué ocurre cuando también delegamos en ella la intención, la sensibilidad y la comprensión profunda de las personas a las que buscamos llegar. Una investigación publicada en el Journal of Business Research en 2025 encontró que, en mensajes de marketing emocionales, percibir que fueron escritos por inteligencia artificial —en lugar de por una persona— puede reducir la recomendación positiva y la lealtad hacia la marca.
- Este efecto disminuye cuando la IA cumple un rol de apoyo o edición, en lugar de asumir la autoría principal. La tecnología puede ayudar; la conexión humana sigue siendo determinante. Mientras la tecnología acelera la creación de nuevos contenidos, muchas marcas encuentran valor en elementos que no dependen únicamente de la eficiencia: memoria, identidad y conexión emocional. Por ello, la nostalgia se ha convertido nuevamente en un recurso relevante dentro de las estrategias de marketing.
Las Adidas Samba, los modelos clásicos de Nike y los celulares plegables son ejemplos de productos que recuperan épocas y estilos que siguen despertando interés. También resurgen envases y códigos visuales inspirados en décadas anteriores. La nostalgia puede activar recuerdos, reforzar la identidad y generar emociones compartidas. Para algunas generaciones, estos productos representan una etapa de sus vidas; para otras, son una forma de descubrir un estilo con historia.
- ¿Significa esto que todo debe volver a ser como antes? No. La nostalgia por sí sola no garantiza preferencia ni ventas, y una estética retro sin una historia coherente puede convertirse únicamente en una moda pasajera. El verdadero desafío consiste en comprender qué representa ese pasado para el público y transformarlo en una propuesta relevante para el presente.
- Aquí surge una lección importante para las marcas y, especialmente, para quienes trabajamos en marketing: la tecnología debe potenciar la creatividad, no sustituir el criterio. El marketing necesita datos para comprender comportamientos, pero también empatía para interpretar motivaciones; necesita contenido que atraiga, pero también experiencias que cumplan lo prometido.
- Desde el trade marketing hasta las relaciones públicas y los embajadores de marca, cada punto de contacto debe reforzar una relación coherente entre lo que la marca comunica y lo que las personas realmente experimentan.La confianza no se construye únicamente con mensajes eficientes, sino con experiencias consistentes.
Esta reflexión cobra especial importancia en industrias donde la relación humana forma parte esencial del servicio. En sectores como las microfinanzas, donde la confianza es fundamental para que una persona comprenda y adopte una solución financiera, esta diferencia resulta aún más relevante. La inteligencia artificial puede facilitar mensajes más claros, agilizar respuestas y apoyar procesos de personalización, pero no debe reemplazar la transparencia, la escucha ni la orientación responsable. La pregunta ya no es si debemos utilizar inteligencia artificial, sino cómo hacerlo sin perder aquello que nos permite conectar con las personas. En un mundo capaz de producir contenido sin pausa, la ventaja no estará necesariamente en quienes publiquen más, sino en quienes tengan algo genuino que decir y sepan convertirlo en una experiencia que realmente importe.