¿QUÉ TANTO INFLUYE UN PREMIO AL ABRIR UNA CUENTA DE AHORROS?

*Por: Piero Mogrovejo Guevara

Algo que me llama la atención es que para poder captar nuevos clientes, o que los existentes incrementen los servicios contratados, ofrezcan artículos parrilleros, camisetas y hasta tickets para participar en el sorteo de un viaje al mundial Rusia 2018. Estas prácticas funcionan bien pero considero que no para todos los consumidores. Si bien es cierto que por naturaleza humana nos gusta recibir premios o regalos, pueden hacerse cosas diferenciadas para cada target y generar mayor valor de marca.

Por ejemplo, la clase social microfinanciera, puede ser atraída a través de cuentas de ahorro en las cuáles no se cobre más que una comisión trimestral o semestral, con menor frecuencia que las cuentas “normales”. A éste tipo de consumidores les da miedo acceder a este tipo de servicios ya que la comisión que cobran es alta si la comparamos con los ingresos que perciben. Imagínense una persona que ganas mucho menos del sueldo mínimo, abre una cuenta de ahorros y le cobran el S/15.00 de mantenimiento, S/8.00 por transacción y S/5.00 por transferencia. Mucho para unos, poco para otros. Aquí la diferencia entre Finanzas y Microfinanzas. De ahí la gran popularidad que tienen entidades microfinancieras. Establecen un vínculo emocional con sus clientes, se ponen a su nivel, a su alcance. Y si bien es cierto que no todos los bancos son para todos los consumidores, si es necesario tomar en cuenta que la mayor parte de la población peruana se encuentra en un nivel socioeconómico promedio.

Pero, ¿qué pasa con los clientes ya existentes? Pues también debieran ser acreedores de un beneficio, para los cuales ya existen programas de lealtad y oferta de valor que permite obtener descuentos exclusivos en diferentes establecimientos de todos los rubros. Pero definitivamente hay que buscar nuevas formas de premiar al cliente que ya está conmigo porque hoy en día toda la gente busca mejores condiciones y para muestra un botón, hay tarjetas de crédito a las cuales puedes transferir la deuda de tus otras tarjetas pero con mejores condiciones. O también los créditos hipotecarios para la mejorar la hipoteca actual. En fin. Incluso mejorar el servicio puede ayudar a que un cliente permanezca o no con nosotros. Por ejemplo: los cajeros automáticos.

Cuando se crearon, se conceptualizaron como la forma de acceder a la banca, a mi efectivo en el banco, de una manera fácil y rápida. Pero, ¿se han fijado la cantidad de opciones que hay que seleccionar desde que uno inicia una transacción hasta que la finaliza? Empezando por los temas de seguridad, para luego seguir con las opciones de la propia transacción para concluir con lo que me parece más grave que es la parte de las promociones de préstamos, créditos, seguros y/o donativos. Un poco más puedes pedir un café en el cajero. Todo estoy muy lejos de la idea original de que fuera rápido y fácil. Como consecuencia de tantas opciones y de tratar de hacerlo rápido para no estar tanto tiempo en el cajero (por temas de seguridad, tiempos, entre otras) cuántas personas no habrán seleccionado la opción de contratar un seguro o servicio en lugar de sólo terminar la transacción. Es por eso que mejorar pequeñas cosas pueden ser formas de captar más clientes o de que los actuales incrementen los servicios contratados. Es casi como en los supermercados, si las filas son siempre enormes y te tratan mal en la caja, difícilmente volveré a esa tienda.

En conclusión, las estrategias de trade marketing funcionan pero debieran ser mejores, diferenciadas e innovadoras para lograr captar nuevos clientes, orientadas a cada target y ofreciendo beneficios alineados a los servicios bancarios. Y en el camino de captar nuevos clientes no debemos olvidar que la mayor parte de la población poco a poco integrar el sistema financiero y lo que quieres facilidad y simplicidad en los procesos, pero por sobretodo “Confianza”, que es el valor diferencial que ofrecen las entidades microfinancieras.

*Profesional en Marketing
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