NACEN NUEVAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA LAS IMF
El márketing microfinanciero no sólo es una herramienta, sino también una estrategia para llegar a los pobres afirma el autor, Héctor Kuga Carrillo.
Moderno márketing para microfinanzas
Por Héctor Kuga Carrillo / LIMA
¿Es posible soñar con un mundo financiero solidario, menos egoísta y codicioso? Ayer parecía que no, hoy parece que sí. Los microcréditos, más conocidos globalmente a través de las microfinanzas necesitan de herramientas de especialización empresarial; una de ellas es el márketing.
El márketing se escucha con frecuencia en el mundo empresarial y personal. Tiene varios significados, todos relacionados a la comercialización, mercadeo, comportamiento del consumidor, satisfacción de las necesidades de los clientes y posicionamiento de una marca.
El márketing es la estrategia empresarial que se utiliza para identificar nuevos clientes, segmentos de mercado, posicionar un producto o servicio en la mente del consumidor y vender productos y servicios. Su principal función es la satisfacción de las necesidades del cliente, usuario o consumidor, por lo que toda organización o empresa debe orientar sus esfuerzos a ello. Esta estrategia se empleará pensando siempre en el consumidor como única forma de sobrevivencia en el mercado y las microfinanzas no escapan a ello.
¿Qué entendemos por márketing microfinanciero? El márketing microfinanciero es la denominación de los servicios financieros dirigidos a personas con bajos ingresos y nuevos emprendimientos. Una de las características de estos consumidores es que no han tenido acceso al sistema bancario tradicional porque, en su mayoría, no cuentan con un empleo tradicional, un sueldo documentado, propiedades regularizadas, capacidad de ahorro y una cultura emprendedora, siendo un alto riesgo atender este segmento económico.
Recordemos que el objetivo de las microfinanzas es servir a personas y empresas emprendedoras, que no son atendidas por el sistema financiero tradicional, con nuevos productos y servicios como los microcréditos, que llegan a los lugares más profundos de la costa, sierra y selva como una alternativa de solución a la pobreza de un pueblo.
El márketing microfinanciero lo presentamos en dos partes. Primero, dirigido a los emprendedores que son los primeros actores, aquellos que tienen actitud de cambio, de superación, que tienen la capacidad de desarrollar un espíritu emprendedor y están a lo largo y ancho del país.
En segundo lugar, está el dirigido a los facilitadores, los intermediarios microfinancieros que vienen desarrollando un producto crediticio microfinanciero, elaborando una estrategia de penetración en diversos mercados. Esta estrategia consistirá en orientar el crédito solidario, que ya es un producto existente, hacia el mercado objetivo actual que tiene el producto. Debido a que es un mercado en crecimiento, no todas las personas tienen conocimiento de este crédito.
Sabemos que las microfinanzas en el Perú tienen una trayectoria de más de 30 años y que es un ejemplo para muchos países en el ámbito mundial. Desde la perspectiva del Grameen Bank, fundado en 1976 en Bangladesh, hay ahora una herramienta que está extendiéndose en el mundo y está basada en una metodología en la que pequeños grupos de prestatarios o solicitantes de préstamos (típicamente entre 3 y 10 personas), proporcionan garantías mutuas, como respaldo por los créditos obtenidos. El acceso a préstamos subsecuentes está en dependencia del pago puntual de todos los miembros del grupo.
Se sigue la estrategia central de conformar bancos cooperativos que se enfocan en el alivio de la pobreza. Bueno, en realidad, esa experiencia es conocida en el Perú desde hace muchos años, conocidos ahora “bancos comunales”.
Sin embargo, esta experiencia ha servido y sirve para emular otras acciones, siempre en el mundo de los emprendedores y el cooperativismo. El márketing ayuda a fomentar nuevos conceptos en la industria microfinanciera que a su vez, son ejes de desarrollo e inclusión social.
Por ejemplo, cómo el márketing ha ayudado a algunas organizaciones. La Cooperativa EduCoop ha diseñado una estrategia emprendedora desde la escuela y viene formando empresas cooperativas en diversos colegios, incluso con la ayuda financiera de una caja municipal. Una de las últimas experiencias es la conformación de la cooperativa escolar Cristo de la Paz, que forma parte del albergue infantil Hermelinda Carrera.
EduCoop viene organizando una educación solidaria, que genere una actitud de cambio, una educación emprendedora y cooperativa en la que los escolares y jóvenes sean protagonistas de su propio destino, que emprendan a gestionar empresas que les permita construir valores, democracia y solidaridad. Esos valores ahora son incorporados en las estrategias de márketing.
La formación cooperativa desde la escuela o cooperativas escolares, permitirá generar capacidad de gestión en la escuela y proyectar las actividades de trabajo de sus socios (alumnos, profesores y padres de familia).
La cooperativa escolar como organización representativa, participa entonces en la organización y gestión de la unidad escolar, desarrollando además conocimientos potenciales partiendo de la base que, todo niño es potencialmente “solvente”, toda persona tiene su capacidad, competencias o talentos de los que otros pueden tener necesidad.
Asimismo, la experiencia de Kola Real (KR) es otro caso exitoso de microfinanzas según la consultora en imagen organizacional Status Comunicaciones. Esta bebida salió al mercado en provincias y no era conocida en Lima. Ingresó al mercado capitalino con su slogan: “El precio Justo”, en envase más grande y con precio reducido. Aparentemente, Industrias Añaños, empresa que produce esta bebida, tendría poca ganancia, pero su estrategia de márketing decía todo lo contrario. Kola Real llegó a Lima y en poco tiempo alcanzó buena partición en el mercado de gaseosas.
Esta experiencia nos enseña, que se debe pensar siempre en el consumidor y no suponer que el cliente y usuario ya sabe del producto que se comercializará. Es importante precisar que los fundadores de Kola Real fueron empresarios vinculados a las Mype y hoy son empresarios globales.
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Márketing microfinanciero es la denominación de los servicios financieros dirigidos a personas con bajos ingresos y nuevos emprendimientos.
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