URGE CONOCER LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE PARA SERVIRLO MEJOR

LEYENDA: Wilber Eloy Dongo Díaz, gerente central de Negocios.
© Diario CERTEZA

Es necesario reinventar la gestión microfinanciera

Las organizaciones deben constantemente reinventarse para continuar fortaleciéndose, pero al mismo tiempo, tener mejores posibilidades para llegar con mayor eficacia a sus clientes y colaboradores, revela Wilber Eloy Dongo Díaz, gerente central de Negocios de la Caja Arequipa, institución líder en el sistema de cajas municipales de ahorro y crédito (CMAC) en el Perú.

Para referirse a la región de América Latina y el Caribe, el mentor de las modernas microfinanzas peruanas afirma que siempre hay oportunidades para seguir aprendiendo acerca de lo que los usuarios, consumidores o clientes requieren para seguir desarrollándose en sus respectivos países, ciudades y en sus organizaciones.

“Hoy es trascendental y un papel importante en la estrategia de las empresas, el conocer a sus clientes”. Precisamente, la Caja Arequipa viene desarrollando desde hace algunos meses diversas actividades de gestión empresarial, académicas y cultural que les permita a sus colaboradores continuar fortaleciendo el liderazgo que poseen en el sistema CMAC y las microfinanzas en general, asumiendo nuevos roles para fomentar una industria microfinanciera que beneficie a los más necesitados y genere políticas que acompañen a los emprendedores en su desarrollo empresarial, familiar y social, con la finalidad de conocer exactamente qué quieren y necesitan los clientes, más allá del producto o servicio ofrecido.

¿Existe algún modelo para reinventarse? El experto afirma que los modelos tienen que ser dinámicos y tener en consideración los contextos de cada empresa, no es por tamaño o ser más fuertes los que sobreviven en un entorno alta volatilidad e incertidumbre, sino los que tienen capacidades para adaptarse más rápido al cambio. El mundo está en proceso más acelerado de cambio y, por lo tanto, todos debemos estar preparados para ese nuevo entorno, esta concepción sigue estando vigente, precisamente ahora que el avance tecnológico ha transformado todo, el ingreso de la tecnología a los hogares es ya una realidad. Las tecnologías están cambiando muchas cosas. Vivimos en un mundo donde el uso de data analytics e inteligencia artificial ayudan a tener mayor conocimiento de las personas y transforma los procesos en las organizaciones, se toman mejores decisiones.

La tecnología está obligando a las organizaciones a reinventarse y adoptar cambios en los modelos y forma de trabajo, las relaciones laborales han cambiado en todos los ámbitos empresariales, más en el negocio financiero. Hay muchas herramientas o aplicativos digitales que ahora se usan en las instituciones empresariales, especialmente en las financieras. “Es una realidad que tenemos que entender. La tecnología digital está presente en todos los equipos y están en nuestras casas, el internet de las cosas ya es parte de nuestras vidas” enfatiza el gerente central de Negocios de la Caja Arequipa.

Por ejemplo, en la Caja Arequipa, desde hace más de dos años, se está trabajando en un programa de reinvención llamada “transformación digital para seguir cambiando vidas”. En los últimos meses, ya se nota una concientización en todos los ámbitos de la organización, ya no se habla de transformación digital sólo en el aspecto tecnológico que es parte de esta nueva realidad, sino de la transformación organizacional y cultural.

Todos los cambios tecnológicos están obligando a una adaptación al cambio. Lo que se aprendió, ahora hay que desaprenderlo para aprender nuevas cosas, métodos, procesos y operaciones.

EL RETO

Para la industria microfinanciera toda esta realidad es un reto. La mayor parte de las instituciones ya han comenzado a adaptar sus organizaciones, tal como lo hicieron los bancos hace algunos años. Se está cambiando la estructura piramidal, que estuvieron vigentes desde hace más de 200 años, desde la revolución industrial, a obtener organizaciones planas. Antes había áreas casi independientes, mientras ahora todas están conectadas.

Se trabaja ahora en función a las necesidades que tienen los clientes, que primeramente se tienen que identificar antes de ofrecer un nuevo producto o servicio, es necesario conocer la experiencia del cliente en su ruta de viaje con la entidad, hoy los clientes tienen la libertad de utilizar cualquier canal (tienda física o virtual) donde se ofrece el servicio o producto, la experiencia memorable debe ser independiente del canal utilizado o tipo de transacción.

Con la introducción de nuevos canales digitales, si bien se logra mayor rapidez y acceso a los servicios disminuyendo el contacto o presencia física del usuario, no se debe dejar de lado, la conexión emocional que se tiene actualmente y que es la base de la tecnología crediticia en microfinanzas. “La experiencia emocional refuerza la fidelidad del cliente con la marca” revela Wilber Dongo, quien enfatiza que se debe tener en cuenta esta realidad frente a los rápidos cambios que cada día se presentan.

Supone también tener una empatía con los clientes. Es decir, trasladarle esa grata experiencia que a los colaboradores les gustaría tener. En ese sentido, el primer pilar de cambio es cultural, el segundo pilar es que esta cultura se oriente siempre en el cliente. Hay que pensar siempre en el cliente, no tanto en los activos, sino en lo que el cliente necesita.

AMÉRICA LATINA

En la región, las microfinanzas ya tienen más de 30 años en la mayoría de los países. Ya no se habla de una industria innovadora y disruptiva como hace tres décadas, sino de alcanzar mayor inclusión de las personas más necesitadas para mejorar su calidad de vida. Es decir, profundizar los servicios financieros para alcanzar mayor impacto social.

Para el gerente de la Caja Arequipa, América Latina aún tienen grandes espacios para trabajar la inclusión financiera. A pesar del esfuerzo de varias organizaciones de la región, aún hay mucho por hacer. En cualquier país latinoamericano encontramos muchos “bolsones” para trabajar. Hoy se cuenta con nuevas herramientas como la billetera móvil y otros medios digitales, pero el temor y desconfianza sigue siendo una barrera a vencer, como sucedió en Africa en particular Kenya, donde con un producto sencillo y confiable se logró un gran impacto en los pagos y transferencias digitales.

Urge trabajar de manera conjunta, entidades privadas y gobiernos también, que, con la ayuda de organizaciones internacionales, se pueda trabajar programas o proyectos que permitan una mayor inclusión financiera con seguridad, la ciberseguridad será uno de los principales aspectos a trabajar en estos años. Trabajar con dinero es muy sensible en especial en estos sectores y se tiene que gestionar esos riesgos.

CAJA AREQUIPA

Es la institución líder en el sistema de cajas municipales. Ocupa el primer lugar, según la Superintendencia de Banca, Seguros, Administradoras de Fondos de Pensiones (SBS), tanto en colocaciones, depósitos y patrimonio. En créditos directos ocupa el primer lugar con el 21.71% del mercado y también con los depósitos totales con el 20.53%, al 31 de agosto de este año. En patrimonio también es la primera institución.

Sin embargo no solo lidera en estos aspectos, Caja Arequipa ha sido distinguida por la empresa MERCO como una de las ocho principales entidades financieras del país en liderazgo y reputación corporativa; la medición de la experiencia de su servicio también es monitoreada constantemente, se utiliza la herramienta NPS (Net Promoter Score), sobresaliendo en la última evaluación de una consultora independiente con un ratio de 42 puntos, uno de los más altos en entidades financieras del país, lo que hace concluir que un trabajo enfocado en la calidad y experiencia positiva de sus clientes los convierte en sus principales embajadores y los resultados financieros son una consecuencia de este modelo de gestión.